La professione del copywriter sembra un lavoro nuovo, quasi uno di quelli che si potrebbero definire i “lavori del futuro”, e in parte è vero.

È un’attività in continua evoluzione che richiede sempre più skills e una mente eclettica, però dietro a questa corsa proiettata al futuro c’è anche una tradizione ben consolidata.

Come sempre quando si parla di creatività, noi italiani non ci tiriamo indietro, e possiamo facilmente estrarre dai nostri cassetti alcune carte esperienza che non possono essere sottovalutate.

Se pensiamo a tutte le volte in cui abbiamo parlato con qualcuno di comunicazione, vengono sempre fuori le stesse tendenze, spesso proiettate verso l’estero… Quello lì dice quella cosa perché, quell’altro là vende tanto perché dice che.

Sì, ok, può funzionare, quasi tutto può funzionare se usato nella maniera più furba e con la giusta inclinazione, però Noi vogliamo parlarti di qualcosa di più solido, ovvero dell’esperienza pubblicista italiana.

Per cui mettiti comodo, e goditi la sfilata dei cinque copywriter italiani più iconici di sempre.

 

Emanuele Pirella e la banana Chiquita

EMANUELE PIRELLA 

Pubblicitario, autore satirico e giornalista.

Laureato a Bologna in Lettere Moderne, Emanuele Pirella utilizza una strategia giocosa e trasgressiva per realizzare pubblicità e slogan.

Grazie anche ad abili collaborazioni, molte delle sue campagne pubblicitarie ci stanno risuonando ancora oggi nella testa.

Indimenticabile quella per la banana ChiquitaDieci e lode”, uno degli slogan più duraturi della pubblicità italiana.
Per non parlare del tormentone “Nuovo? No, lavato con Perlana. Passaparola!” elaborato con Annamaria Testa.

A lui bisogna far risalire anche l’idea brillante di utilizzare il proprietario dell’azienda, Giovanni Rana, per pubblicizzare i tortellini, come anche son tutti suoi frutti i grandi successi, ottenuti in seguito al lancio del quotidiano La Repubblica e dell’Amaro Montenegro.

Nel 1997, 1999 e nel 2002 la sua agenzia ha ricevuto tre Leoni di Bronzo al Festival di Cannes; un Leone d’Oro nel 1998, e uno d’Argento nel 2000, in segno della sua sagace esperienza.

 

Pino Pilla e Pomì

PINO PILLA

Una personalità schiva e poco attenta alla sua immagine.

Estraneo alla self promotion, Pilla è stato uno dei più grandi pubblicisti italiani e gran collaboratore di Emanuele Pirella.

Specializzato in copywriting e nella scrittura di headline graffianti, il suo talento stava nella conoscenza dei “fondamentali” e dell’impegno.

L’accurata scelta di parole vive, l’uso di una lingua semplice in grado di veicolare efficacemente un messaggio, la costruzione di frasi brevi, la vicinanza del verbo al soggetto, e la costanza di riproporre giornalmente questi espedienti nel suo lavoro lo hanno premiato.

Il suo intento era quello di trasformare ogni problema in una soluzione, infatti la sua strategia era quasi sempre quella di lavorare per sottrazione, togliere invece che aggiungere, creando dei silenzi in grado di rumoreggiare.

Tra i suoi slogan più famosi non si possono dimenticare  l’intramontabile “O così o Pomì” per la passata di pomodoro, e il “Meno carezze, più vitamine” per Kit&Kat.

 

Annamaria Testa e Perlana

ANNAMARIA TESTA

Nel 1974 inizia la sua carriera come copy pubblicitaria, in seguito si evolverà anche nel giornalismo, collaborando con numerose testate e con la RAI per cui si occuperà di comunicazione politica.

Dal 1983 diventa presidente e direttore creativo dell’agenzia pubblicitaria TPR, e poi di Bozell TPR, fondata da lei stessa.

Inarrestabile, Annamaria Testa fonda nel 2005, a Milano, Progetti Nuovi, una società che tratta progetti integrati di comunicazione; e poco dopo nel 2008, crea Nuovo e Utile, un sito online senza scopo di lucro in cui diffonde teorie e pratiche della creatività.

Nel corso degli anni si dedica sempre di più all’insegnamento di Teorie e tecniche della comunicazione creativa in varie università, fino ad arrivare nel 2007 all’Università Bocconi di Milano.

Nel 2012, Annamaria fa il suo ingresso nella Hall of Fame dell’Art Directors Club Italiano, diventando la prima donna pubblicitaria negli oltre 25 anni di vita del club.

Nel 2015 promuove l’iniziativa #dilloinitaliano, un progetto che punta a ridurre l’uso troppo frequente di termini inglesi, soprattutto nei settori di amministrazione, aziendale e pubblicitario.

Anche lei assistente di Emanuele Pirella, ha collaborato a numerose campagne tra cui spicca l’aggiunta del celebre “Passaparola per l’ammorbidente Perlana, e l’ideazione di “Sfrizzola il velopendulo per le caramelle Golia bianca.

 

Sandro Baldoni e Consigli per gli acquisti

SANDRO BALDONI

Giornalista per Il ManifestoL’Espresso.

Lavora come copywriter per svariate agenzie internazionali, sino al 1984, anno in cui apre a Milano la filiale italiana dell’agenzia francese FCA/SBP, diventando una delle agenzie di pubblicità più creative negli anni ’80 e ’90.
Tutto ciò gli consente anche di ottenere riconoscimenti di prestigio, tra cui il Leone d’Argento al Festival Internazionale del Film Pubblicitario a Cannes e il Clio Award all’Advertising Film Festival di New York.

Con Dino Risi fa il suo esordio dietro alla macchina da presa, esperienza che lo motiva a fondare insieme a Johnny Dell’Orto la casa di produzione Pasodoble.

Nel 1994 fa uscire nelle sale cinematografiche Strane StorieRacconti di fine secolo, opera che gli frutta il Ciak d’Oro per la miglior regia e il Nastro d’Argento della critica cinematografica.

Il secondo film  Consigli per gli acquisti arriva nel 1998, piazzandosi nuovamente tra i finalisti del premio Nastro d’argento per le categorie migliore regia, migliore soggetto e  migliore fotografia.

Italian Dream, invece esce nel 2008, dopo una pausa in cui Baldoni si dedica al  mondo del teatro.

Una delle sue opere più recenti e incisive è La botta grossa, documentario del 2017 da lui personalmente scritto e diretto, che vede la raccolta delle testimonianze dei terremotati umbri e marchigiani nei i mesi successivi all’evento.

 

Marco Mignani e Fonzies

MARCO MIGNANI

Pubblicitario italiano.

Nel 1967 entra nel mondo della pubblicità come copywriter per la Publinter Ayer, dall’anno dopo diventa subito capogruppo e direttore creativo per Leo Burnett e  Doyle Dane Bernbach, due agenzie americane di rilievo.

Continua la sua scalata, nel 1982 è direttore generale e creativo alla D’Arcy Mac-Manus and Masius, mentre nel 1983 dà vita alla Euro RSCG Mezzano Costantini & Mignani, situata nel centro di Milano, e che diviene con facilità l’ottava agenzia del mercato italiano, in associazione al gruppo Habas Adevertising, il maggior network europeo di pubblicità.

Cura per oltre quindici anni l’immagine di Telefono Azzurro e Vidas, impegnandosi nel settore della comunicazione sociale no profit.

Parallelamente realizza campagne di successo iconiche, quali “Dieci piani di morbidezza” per Scottex, DixanNiente lava meglio”, “Il cioccolato che si scioglie in bocca” con Lindor, l’ancora attuale “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà” dei Fonzies, e l’intramontabile “Milano da bere” per l’Amaro Ramazzotti.

Dalla seconda metà degli anni ‘80 alla prima metà degli anni ‘90, Marco Mignani lavora intensamente nella comunicazione politica, firmando numerose campagne, tra cui quella di Democrazia Cristiana nel 1987, che presentava lo slogan “Forza Italia”, lo stesso slogan che poi sarà riutilizzato da Silvio Berlusconi per il suo movimento.

Dopo 22 anni lascia la RSCG e fonda la Mgp – Mignani, Pinter, Galbiati srl insieme al copy Antonio Pinter e all’art director Mauro Galbiati, e riprende le collaborazioni con paesi stranieri, in particolare dell’Est Europa.

 

Caratteri tipografici per stampa

Questi sono solo cinque di una tradizione di Copywriter italiani, molto più lunga di quanto si possa pensare, e siamo sicuri che questo articolo avrà messo in luce quanta preparazione serva per riuscire a ideare quelle frasi così efficaci da restare scolpite nei nostri ricordi, e nel nostro modo di parlare, anche molti anni dopo l’uscita di una campagna pubblicitaria.

Molte sono le aziende, che dopo anni di pausa, hanno rispolverato un loro vecchio slogan che, abbinato a immagini più attuali,  ha portato effetti insperati, coinvolgendo nuove e vecchie generazioni.

Per non parlare di tutte quelle aziende che non hanno mai lasciato il loro headline di tradizione.
Aprendo oggi il televisore puoi ancora sentire il “Quante cose al mondo puoi fare, costruire, inventare… Ma trova un minuto per me” della Cedrata Tassoni, probabilmente anche i tuoi antenati stanno ancora cercando di toglierselo dalla testa.

E tu hai mai pensato di abbinare un headline ai tuoi prodotti?
Pensi di aver già trovato quello giusto, o sei ancora alla ricerca di una formula, su misura, in grado di catturare l’attenzione una volta in più?

Qualsiasi sia la tua risposta, Noi siamo qui.

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